Промени в регулирането на рекламата: Нова редакция на Етичния кодекс за реклама и търговска комуникация и препоръки към маркетинга

Националният съвет за саморегулация (НСС) е сдружение с нестопанска цел, чиято основна задача е да обединява рекламната индустрия – рекламодатели, рекламни агенции и медии, зад идеята за доброволно прилагане и спазване на високи професионални стандарти в областта на рекламата и търговската комуникация чрез прилагането на Етичен кодекс в полза на лоялната конкуренция и преди всичко в защита на потребителя. Правилата на кодекса са насочени към саморегулиране чрез постигане на взаимоотношения на социална отговорност и бизнес етика между всички страни в процеса, в съответствие с действащото законодателство и международната практика. Те са задължителни за доставчиците на медийни услуги по силата на Закона за радиото и телевизията, който предвижда санкции при неизпълнение на решение на Етичната комисия. С последните изменения в ЗРТ ролята на саморегулацията бе засилена.

НСС разработи нова редакция на Етичния кодекс, като добави четири нови раздела – Търговски промоции, Спонсорство, Директен маркетинг и дигитална търговска комуникация и Твърдения относно околната среда в търговската комуникация. Правилата в тези нови раздели конкретизират и допълват Общите правила на кодекса и трябва да се тълкуват и прилагат заедно с тях.

Търговски промоции

Правилата се отнасят за маркетинговите средства и техники, които се прилагат, за да направят предлаганите продукти по-привлекателни за потребителите чрез използване на промоционален елемент (парична печалба, друг продукт или възможност за печалба) и се прилагат независимо от начина на разпространение и медийния канал, включително цифровите (напр. интернет сайтове), аудиовизуалните и печатните медии. Те не засягат обичайно предоставяне на добавки или аксесоари към продукти, които нямат промоционален характер. Разделът регулира основните принципи на търговските промоции, сроковете и условията на офертата, както и отговорността при самото управление и представяне на промоцията.

Важно изискване е потребителите да могат лесно да разбират условията на промоцията, включително нейните ограничения. Сложно формулирани правила трябва да се избягват. Освен това, не трябва да се преувеличават шансовете за получаване на награда, да се допуска преувеличаване на стойността на промоционалния артикул или да се крие цената на основния продукт. Промотиращите трябва да предвидят достатъчно наличност на промоционалните артикули, за да се отговори на очакваното търсене в съответствие с представените условия на промоцията. Когато става въпрос за промоционални твърдения за подкрепа на благотворителни каузи потребителите трябва да са информирани каква част от цената ще бъде отделена за каузата преди да купят промоционалния продукт. Разделът съдържа и информационни изисквания за предоставената пред потребителите оферта, когато търговската промоция обещава награди или в случаите на състезания, в които се оценяват умения на участниците.

Спонсорство

Правилата се отнасят до всички форми на спонсорство за корпоративен имидж, марки, продукти, дейности или събития от всякакъв вид (спонсорства от търговски и нестопански организации, както и спонсорски елементи, които представляват част от другите маркетинг активности като търговски промоции или директен маркетинг). Същите не се отнасят за продуктово позициониране или до финансиране, което не е с търговска или комуникационна цел като дарение или патронаж. Разделът включва изискване за ясна разпознаваемост на спонсорството, както и забрана за присвояване на спонсорски права (т.нар. ambush marketing). Предвидено е крайната отговорност за спазването на етичните стандарти на рекламната комуникация да е споделена съвместно между спонсора и спонсорираната страна съобразно дейностите, за които отговарят, независимо от вида или съдържанието на спонсорството. Обърнато е внимание на отношенията спонсор-спонсориран и на задължението на спонсорирания да пази репутацията на спонсора, а на спонсора – да полага особени грижи за съхранението на културната, художествена, спортна част на спонсорираното съдържание и да не злоупотрeбява със статута си на спонсор, застрашавайки идентичността, достойнството и репутацията на спонсорорания. Особено внимание е обърнато на художествени и исторически обекти, социално и екологично спонсорство и на благотворителността и хуманитарното спонсорство.

Директен маркетинг и цифрова търговска комуникация

Правилата са насочени към всички участници в процеса на директния маркетинг и в цялостната екосистема на цифрова търговска комуникация и се прилагат към всяка тяхна търговска комуникация, цифрова или не, независимо от нейната форма, съдържание и канали на разпространение. Търговският характер на съдържанието на даден профил в социалната мрежа, върху който маркетинг операторите упражняват контрол или имат влияние, трябва да бъде ясно обозначен. Правилата включват още изискване за идентификация на маркетинг операторите, прозрачност на условията на всяка направена оферта, предварителна информираност на потребителите по отношение на стъпките при заявяване на поръчка, забрана за упражняване на тактики на натиск върху потребителите, както и зачитане мнението на клиента, когато същият не желае да получава директна търговска комуникация, като му бъде предоставена система за избор на предпочитание. Предвид глобалния достъп до електронните мрежи е предвидено задължение за съобразяване с чувствителни теми за глобалната аудитория, тоест и извън конкретния географски пазар. Разделът съдържа и правила, отнасящи се до телемаркетинг и рекламата, базирана на анализа на интернет поведението на потребителите (онлайн поведенческа реклама). Обажданията на телемаркетинга трябва да се осъществяват само в подходящо време, да се записват само след предупреждение, а автоматични обаждания са допустими само след първоначален разговор с оператор или със съгласието на потребителя. Онлайн поведенческата реклама следва да се осъществява при стриктно спазване на изисквания за информираност на потребителя и възможност за контрол от негова страна. Дадена е дефиниция на данните за местонахождението, като е предвидено, че такова събиране има когато не се ограничава до населено място или пощенски код, а се касае до установяване на актуалното физическо местоположение посредством GPS или другите приложими методи.

Твърдения относно околната среда в търговската комуникация

Разделът се отнася до всички търговски комуникации, съдържащи твърдения за околната среда като производството, опаковането, разпространението, употребата/консумацията или унищожаването на продукти. С част от правилата се въвеждат правила на стандарта ISO 14021. Маркетинг операторите не трябва да излагат преувеличени екологични твърдения – да представят дребно подобрение като голяма полза или да използват статистически данни по заблуждаващ начин, например „удвоихме рециклираното съдържание на нашия продукт“, когато поначало процентът е малък. Твърдения като „екологично чисти“, „екологично безопасни“, „зелени“, „устойчиви“, „с ниско производство на въглерод“ или други, предполагащи, че даден продукт или дейност няма въздействие или има само положително такова върху околната среда, не следва да се правят, освен ако не са налице убедителни доказателства за това. Превъзходство пред конкурентите по отношение на въздействието върху околната среда трябва да се твърди само когато може да се докаже значително предимство, като става ясно дали претендираното предимство е абсолютно или относително. Твърдения, че даден продукт, опаковка или компонент не съдържа определено вещество следва да бъдат подкрепени със съответни надеждни научни доказателства. Екологични знаци или симовли трябва да се използват при посочване на източника и по такъв начин, че да не въвеждат в заблуждение, че е налице официално одобрение или сертифициране от трети страни, когато такова липсва. Съществуващ, но неоповестяван аспект не бива да се комуникира като нов. Особено внимание е отделено и по отношение на комуникацията, във връзка с отпадъците от даден продукт и възможностите за рециклиране.

Препоръки за маркетинг чрез влиятелни личности (т.н. инфлуенсъри)

В отговор на бързото развитие на технологиите и налагащите се в последно време в социалните мрежи нови форми на търговска комуникация с особено значение за подрастващите, НСС разработи и специални Препоръки за маркетинг чрез влиятелни личности (т.н. инфлуенсъри).

Какво представлява маркетингът чрез т.нар. инфуенсъри и защо е необходима регулацията му?

Инфлуенсърите са влиятелни личности, блогъри, влогъри и др., които оформят мнението на аудиторията чрез блогове, влогове, постове и съобщения в различни сайтове и социални медий (Instagram, YouTube, Facebook, Twitter и др.) Когато рекламодателите идентифицират такива личности, често те биват ангажирани да промотират брандове и/или продукти пред своята аудитория и тогава съдържанието, което те споделят, се превръща в търговска комуникация, която трябва да бъде ясно разпознаваема.

Нарастването на този вид търговска комуникация в световен мащаб и у нас, налага необходимостта от въвеждане на мерки за осигуряване на отговорен маркетинг и ефективна защита на потребителите и обществото и  ясното разграничаване между обективното, непредизвикано по комерсиални съображения лично мнение на тези влиятелни личности  и съдържанието, генерирано с маркетинг намерения.

Тази практика е вече възприета в САЩ и Великобритания, където Федералната търговска комисия на САЩ, така и Органът за конкуренция и пазари на Великобритания издадоха насоки, чрез които призовават инфлуенсърите да показват по-ясно своите взаимоотношения с марките.

Кое съдържание, публикувано от влиятелни личности, се счита за търговска комуникация и на какви изисквания трябва да отговоря то?

Съгласно въведените пропоръки всяко съдържание, създадено от влиятелна личност, което промотира даден бранд и/или продукт/услуга се приема за търговска комуникация, ако е налице контрол от страна на рекламодателя върху съдържанието (искане на позитивно мнение, включване на определн брой споменавания или публикуване на снимка в пост в социалните мрежи, предварително подготвен от ракломодателя текст и т.н.) и плащане или друга насрещна престация (предоставяне на безплатни стоки/услуги или такива по намалени цени и др.)

Препоръките предвиждат, че търговските съобщения чрез влиятелни личности трябва да бъдат създадени и представени по такъв начин, че аудиторията незабавно да ги различава като реклама чрез различни форми на обозначение, което трябва да съпътства съответното съдържание нявсякъде и всеки път, когато то се публикува. Брандираното съдържание може да се обозначи през настройките в социалната платформа (Branded Content). Така например в платформата Instagram е налице възможност за посочване под всяка публикация „в партньорство с/in paid partnership with“ и съответния рекламодател.  За обозначаване на търговския характер на дадено съдържание се изпозва и знака „#” (хаштаг), като се посочва името на бранда/рекламодателя и в допълнение думи, описващи естеството на споразумението, например #реклама/ad, #спонсорирано/sponsored.

Въпреки че общите правила на Етичния кодекс предвиждат отговорността за етичността на рекламата да се носи от рекламодателя, е от важно значение всички участници в дигиталния маркетинг (влогъри, блогъри и други „инфлуенсъри“) да осъществяват отговорен маркетинг и да носят отговорност за спазване на етичните правила в рекламната индустрия, от която те също са станали част.

Промените в Законa за радиото и телевизията, свързани с търговските съобщения

Новите промени със Закона за изменение и допълнение на Закона за радиото и телевизията, приет на 17 декември 2020 г., са с цел въвеждане на разпоредбите на Директива 2018/1808 за изменение в Директивата за аудиовизуалните медийни услуги. Новите моменти са насочени към засилване на мерките за защита на децата срещу вредното съдържание в онлайн пространството, при видео по заявка и от неподходящи аудиовизуални търговски съобщения, но и към регулация на услугите на платформи за споделяне на видеоклипове. Новият закон обхваща не само видеоплатформите за споделяне, но и видеото по заявка, както и аудиовизуалните търговски съобщения в сайтовете. Tака законовите разпоредби, по които СЕМ контролира електронната среда, ще важат и за сайтовете с видеосъдържание. Затова те ще трябва да съобразяват съдържанието на рекламата със същите правила, както доставчиците на медийни услуги.

С промените на закона се разширява обхватът на забраната за реклама на цигари, като забраната включва вече и електронните цигари и контейнерите за многократно пълнене. Освен това, с новите текстове се насърчава саморегулирането и съвместното регулиране чрез кодекси за поведение и стандарти.

Доставчиците на платформи за споделяне на видеоклипове и доставчиците на медийни услуги се задължават да спазват етичните правила за рекламата и търговска комуникация, разработени от Националения съвет за саморегулация, като при нарушение СЕМ ще може да им налага финансови глоби. На доставчик на платформа за споделяне на видеоклипове, който не изпълни в срок решение на Етичната комисия на НСС, е предвидено налагaнето на имуществена санкция в размер от 2000 до 5000 лв.

Автор: Емилиян Арнаудов и Цветелина Холиянова